十几天前,特朗普首次上播客节目,从企业减税一路聊到技术移民。特朗普当场承诺,等他上台,会给所有外国大学生,毕业就发绿卡,以此吸引人才留在美国。
这成为特朗普播客首秀流传最广的片段。推特上,这期播客一条推文的阅读量达到2400万,还被上万次转发。《》《》等大牌媒体,纷纷撰文报道。
从结果来看,特朗普这期播客引发了全网讨论,效果远超一场常规电视专访。于是带来一个问题,上播客的效果这么好,那大人物为什么还要接受各个媒体专访?
这样的情况也发生在国内。今年四月,阿里巴巴集团主席蔡崇信上播客反思阿里改革,引发整个互联网行业讨论,最后马云发长文为改革背书。
过去,这样的大事件,阿里巴巴公关部会找南方周末、财经或南华早报安排一次专访。现在,蔡崇信录一期30分钟的播客,能够达到远超以往的效果。
机构媒体是非常中心化、重渠道的运作方式。为了将新闻内容分发给读者,CNN用卫星和电缆,建立起遍布全美的通信网络;《》雇佣了5900名全职员工,在全球有49个印刷中心,每年消耗7万多吨印刷纸。
渠道能力,才是机构媒体的核心竞争力。大人物们愿意接受各个媒体专访,不是记者的提问水平特别高,而是看中媒体的渠道——《》专访,意味着上千万名相对精英阶层的读者;60 Minutes专访,意味着整个美国的中坚阶层。
然而,网络站点平台夺走了媒体的渠道。报纸、电视的受众减少,油管、TikTok 的受众增加。公众越来越依靠网络站点平台获取新闻。
今年六月,牛津大学路透新闻学研究所发布了《2024年数字新闻报告》。报告调研了47个国家和地区,绝大部分受访者使用网络站点平台获取新闻(油管 33%、WhatsApp 21%、TikTok 13%、推特 10%),只有22%的受访者还在使用新闻网站和APP。
公众更愿意看算法推荐内容,而不是订阅推送。这导致网络站点平台上,媒体的账号关注量失去了意义。《》的推特账号有5500万粉丝,但大部分贴文的浏览量在13万次左右,还不如很多个人运作的新闻账号。
然而,出于制度惯性,机构媒体依然在用重运营的方式生产内容。为了制作新闻播客“The Daily”,《》投入20多名员工,还有整个报纸的采访资源。报纸副总编辑Sam Dolnick骄傲地告诉同行,“我们有1700名记者,但每天只有一名记者有机会上‘The Daily’。”
“The Daily”当然是优质节目,在内容生态中有稀缺性。但是,从结果倒推,制作一档成功的新闻播客节目,真的需要数千人的大机构吗?或者换个问法,《》生产播客内容的方式,适合这个自媒体时代吗?
这是一个几乎无解的问题。数千人的规模,意味着《》不能主要是依靠网络站点平台的广告分成。只有自有渠道及其产生的订阅费用,才能支撑起大机构的运作体系。《》不可能自废武功,用自媒体的方式生产内容,它只能沿用重运营的方式制作播客。并且,像是文字报道、填字游戏等其他内容一样,播客内容要服务于报纸的运作体系。
为了重建渠道,《》专门发布了一款播客APP,仅限订阅会员使用。最近,报纸还计划限制“The Daily”的免费收听集数,并且将绝大部分播客节目纳入付费墙。
基于同样的逻辑,《财新》的音频节目《财新十年调查报道故事集》,节目质量非常高。但《财新》首先要服务自有渠道,因此不会在付费墙外放出节目。人员规模和运作体系,决定了《财新》无法像一家小型播客公司一样制作内容。
问题的根源,在于机构媒体失去了渠道优势。网络站点平台上,《》的账号和个人账号并没有硬性区别。任何人都能制作一档播客节目,任何节目都有机会传播到世界各地。
全球播放量最高的播客节目,是脱口秀演员Joe Rogan的个人播客。节目制作并不精致,Joe Rogan做的事情只是邀请嘉宾,对着麦克风聊两三个小时。录音几乎不剪辑,加上片头就上传到播客平台。
2020年,Spotify与Joe Rogan签署了价值2亿美元的独占合同。今年初,合同续签,Spotify取消了独家播放限制,还将合同金额进一步提升到2.5亿美元。
对于网络站点平台来说,Joe Rogan这类个人节目,比机构媒体生产的严肃内容更具有吸引力。它带来了实实在在的业绩增长——Spotify表示,自Joe Rogan节目独家播出以来,平台的播客消费量增长232%,助推平台的播客广告收入增长80%。
机构媒体与个人播客此消彼长。机构媒体被迫去中心化,拆分成一个个像“The Daily”团队一样的工作室,然后试图重建渠道。
个人播客获得了渠道。播客主播只需具备内容能力。利用互联网平台,个人播客也有机会与《》匹敌。
本届任期,拜登从未接受《》专访,但上了五次播客。今年四月,拜登还与克林顿、奥巴马一起上了“SmartLess”播客。这期节目的标题叫《三总统(3 Presidents)》。
几乎在拜登录播客同时,美国政治媒体Politico刊出长篇报道,历数总统与《》持续四年的冲突。冲突原因很简单,《》坚持公正中立原则,毫不避讳拜登年龄较大、民调偏低、儿子犯罪等负面问题。
但在拜登团队看来,这就构成了问题。推特上有一个名为“NYT Pitchbot”的账号,贴文主要是嘲讽《》对特朗普不够强硬,报道用词模糊、中性。据Politico报道,整个拜登新闻办公室都关注了这个账号,新闻副秘书本人还会向账号投稿。
甚至,在去年的白宫记者晚宴上,拜登亲自下场嘲讽——总统原话是“()新闻头条:拜登的高龄是个大问题,但特朗普的不是。不好意思,那是NYT Pitchbot的标题,我道歉。”
Politico报道发布后,《》发表声明,严词批评拜登,认为其拒绝媒体采访,是在树立危险先例,让后来总统避免媒体问责。
这是具有历史意义的事件。就像是报道中,《》出版人苏兹伯格说的话——自富兰克林·罗斯福以来,所有现代美国总统都接受过《》专访。
拜登任内,媒体的光荣传统消失了。不止《》,拜登就任以来,只接受过三次平面媒体记者专访,其中一名记者欧逸文,还是因为和拜登熟识,在总统选举时就写了一本厚厚的拜登传记。
报道中,苏兹伯格如此形容媒体的地位——只有接受《》这样的报纸采访,才能证实 81 岁的拜登是否仍然适合担任总统。
这句话大概不再成立。很难看出,不接受美国主流媒体专访,对拜登有什么重大影响。反而,拜登运用新媒介相当熟练。他开通了TikTok账号,时不时就邀请网红进白宫,还上了五次播客,其中接连上了两次“SmartLess”——一档播客专访总统次数,接面媒体总和。
2020年美国总统选举,深刻影响了媒体行业。当时,特朗普声称选举造假,选举使用的电子投票机删除了数百万张投给他的选票。《福克斯新闻》积极帮助特朗普发声,旗下主播大量报道选举阴谋论。
直到2021年初,美国国会暴乱,时任福克斯集团董事长默多克下令,禁止报道选举造假,“让特朗普变成一个无足轻重的人”。《福克斯新闻》的主播,不再接特朗普的电话。宣传选举造假的节目,很快被停播。
特朗普和《福克斯新闻》从此分手。过去三年,他几乎没上过《福克斯新闻》,还表示默多克旗下三家媒体(纽约邮报、《福克斯新闻》、华尔街日报)都是假新闻。
尘埃落定后,投票机公司提起诉讼,指控《福克斯新闻》及其主播诽谤。2023年,这起诉讼以庭外和解告终,《福克斯新闻》赔偿7.8亿美元,承认有关投票机的言论错误。著名主播Tucker Carlson被当即解雇,随后开始做自媒体,专访了特朗普、普京等众多大人物。
与拜登和《》一样,不上《福克斯新闻》,对特朗普没有产生重大影响。他可以录播客,可以上Tucker Carlson的直播。反而,随着特朗普人气回升,《福克斯新闻》又开始大肆吹捧,仿佛之前无事发生。大人物与媒体之间的权力差距,愈发明显。
并且,机构媒体有自己的价值观和操作规范。大人物接受媒体专访,要么发出来一篇问答报道,经由记者、编辑、秘书或公关层层修改,变得毫无意思。要么发出来一篇封面大稿,遵照记者的框架,讲一个精彩故事,主要成就媒体名声。
对于受访者来说,是愿意经历这一套审查流程,或遵循既有框架,还是不受限地自由表达,直接录播客?
被问起“The Daily”的成功原因时,制作人Lisa Tobin归功于媒介本身。
声音比文字更富有感染力。她告诉媒体同行,“阅读对话记录很难,无论那次对话多有影响力,这与听到他们回答问题时声音的颤抖是两码事。”
每期“The Daily”节目,都会邀请一名《》记者,讲述自己的报道。一期节目时长20分钟出头,但阅读相应文字报道,只需要不到10分钟,信息效率远超播客。
但是,播客胜在真实可感。“The Daily”节目不仅让记者叙述,还使用采访录音。记者可以不局限于客观描述,讲述自己在新闻现场的内心想法,以及无法写进报道的见闻。如此录制的一期播客,比报纸头条更通俗易懂。
并且,播客是一种更灵活的媒介形式。只要聊得开心,主播可以把完整音频,几乎不加剪辑地播出。Joe Rogan、Lex Fridman这些访谈播客,每期时长两三个小时,并且不少嘉宾是机构媒体难以采访的大人物:贝索斯、马斯克、扎克伯格……
精彩的媒体专访,一年才能看到一两篇,远不如播客让人印象深刻。腾讯科技作者张珺专访朱啸虎,可能是今年最出彩的科技媒体专访之一,文章金句频出。但是看完报道后,不少人在社交媒体询问张珺,什么时候将采访录音剪辑成播客?
精彩的专访内容,来自受访者的精彩发言。文字的信息损耗一定更大,所以为什么不用更能体现对话精彩的播客呢?
事实上,名人专访正在变成新的形式,文字、声音、视频三者合一。最近,Spotify允许所有播客上传视频,苹果播客也上线了转文字功能。不需要复杂的声音设计和运镜剪辑,个人可以同时实现报纸、广播和电视的功能。
Joe Rogan这样的人,架起麦克风和摄像机,将音频上传Spotify,顺便传一份视频到油管。Tucker Carlson一个前电视主播,也在嘴前架起麦克风,拍视频同时录播客。
在新的播客形式面前,越来越多大人物愿意参与。相比接受媒体专访,这些人录播客明显更有表达欲。确实缺乏必要理由,说服大人物再接受一场严肃、古典、传统的媒体专访。
头部访谈播客的主播,要么奇特,要么聪明。Joe Rogan信点阴谋论,多次发表种族歧视和反疫苗言论,导致节目被下架了一百多集。Lex Fridman是一个计算机科学家,研究过人工智能。特朗普上的播客,四名主播是风险投资家。蔡崇信上的播客,主播更是挪威主权财富基金CEO Nicolai Tangen。
反观机构媒体,人员出身要僵化得多。今年初,哈佛大学尼曼实验室创始人Joshua Benton,统计了《》记者的学历背景。有资料可查的 460 名记者中,本科学校,1/4毕业自常春藤盟校,1/2毕业自其他私立精英大学和旗舰州立大学,剩下的人来自规模较小的私立学校。记者来源最多的本科学校是耶鲁大学,最多的研究生学校是哥伦比亚大学。
Joshua得出的结论是,当代美国新闻业在很多方面都不具代表性,实现新闻媒体多元化尤其困难。
类似的媒体人员僵化情况,体现在国内,就是记者年轻化。媒体吸引不到经验丰富的人才。头部媒体的记者,大多是刚毕业的新闻专业大学生。反而,头部中文播客的主播,职业经验和人生阅历都要丰富得多。
一名互联网公司高管,愿意和三五环主播刘飞、乱翻书主播潘乱、老Talk主播老编辑,录两个小时播客,还是愿意接受年轻记者专访?答案很明显。中文播客邀请到的嘉宾咖位越来越大,机构媒体的专访内容则越来越平庸寻常。
最近的例子体现在币圈名人孙宇晨身上。2015年,时任GQ报道编辑何瑫采访孙宇晨,写了一篇人物特稿。孙宇晨每次搞出大新闻,这篇特稿都会被翻出来重看。但是此后,没有媒体采访到孙宇晨,并且写出一篇扎实报道。
原因并不复杂,以孙宇晨的斑斑劣迹,任何机构媒体都不可能正面报道,他没有理由接受采访。但是,孙宇晨愿意上花总的个人播客,畅谈两小时人生。甚至有一些听众留言,表示感受到了孙宇晨的真诚。
站在机构媒体的立场来看,新闻当事人可以彻底逃避记者拷问,意味着监督权衰落。但从播客主播的角度出发,为什么一定要当面指出嘉宾的黑历史,而不是畅聊双方都喜欢的问题?
技术决定媒介,媒介决定信息。轮转印刷机和电报催生新闻行业,纽约城的众多保守派小报中,成长出《》;赛璐珞胶片催生动画产业,好莱坞附近的大量小作坊里,诞生出迪士尼公司;广播电视催生电视频道,遍布全美的广播网络中,培养出美国新闻界的良心克朗凯特。
RSS内容分发技术催生播客,去中心化的技术本质,恰好迎合自媒体时代。网络站点平台依靠推荐算法实现垄断,在迫使机构媒体去中心化的同时,却促进播客中心化——头部播客获得巨大声量,成为名人政要的重要传播渠道。
一种新的传播媒介,集合了文字、声音与视频的播客,加上前所未有的互联网平台,会诞生新的特朗普还是克朗凯特?我们会像现在一样,怀念十多年前尚存体面的新闻业,还是相信新媒介通往更加光荣的未来?
本文来自微信公众号:播客一下(ID:bokeyixia),作者:咸鱼,编辑:Kass、Adriana
媒介是有立场的,老媒介至少有监管,新媒介没有监管,再加上立场的不确定性,看着吧,博客顶多火一阵子,现在信息大爆炸,筛选很重要,没有人会有那么多的精力来分辨事情的真假。真假需要验证,需要分析,而不是张嘴就来。互联网里面的魑魅魍魉只会慢慢的变多。当然找这个趋势发展下去,要么核心受众集体出逃,要么无死角的监管。